最近5年内，日本沐浴液的市场规模基本是在500亿日元上下浮动，波动幅度在2%左右。该市场的特点是价格低廉的产品，家庭装的产品占据很高的市场份额，近年来，专注个人护理目的的沐浴产品问世，使沐浴液市场呈现两极化的发展趋势。在制品机能的诉求点上，价格低廉产品，家庭装产品和个人护理沐浴液都把“对肌肤温和、使肌肤焕发光彩”“香气优雅、富于变化”作为专注点。此外，“可以防止日晒伤”、“擦去多余角质”等洗净机能为特征的产品。上述两点成为沐浴液实现差别化重要因素。近年来，消费者选择沐浴液的重点集中在“对肌肤温和，使肌肤焕发光彩”和“香气优雅”两方面。

    以“肌肤温和”为诉求机能的制品，氨基酸系SAA等刺激性，并同时配有AES以及甘油、油脂成分、提取物等保湿成分，这些产品无一例外把低刺激性、保湿性作为产品的宣传点。为了降低洗净时对肌肤的物理刺激，2008年还出现了“提供沐浴泡沫的身体护理洗净剂”，该沐浴液采用泡沫泵型容器，直接从容器挤出泡沫，用于身体的洗净。它的技术特长是“化妆品原料低刺激性”。与脸部相比，身体洗净面积更大，因而要求其洗净产品具有更持久的泡沫特性，最近一项调查显示，为减轻肌肤的负担，有3成以上的女性用手洗净身体，说明该沐浴液的出现，对人们沐浴行为产生了影响。